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業績滑鐵盧 萬億家電行業的“危”與“機”

發布時間:2020/6/10 9:17:44信息來源:互聯網 人氣點擊: 推薦等級

  產能過剩、庫存積壓嚴重,疊加疫情黑天鵝,家電行業在2020年第一季度交出了一份慘淡的答卷。但我們更關注的是疫情之下不同公司的差異化表現,以及由此折射出的行業未來發展的“危”與“機”。

  從2019年開始,家電行業需求明顯疲軟,均價和零售量雙雙下滑,家電行業大部分版塊已經進入存量競爭階段,競爭日趨激烈。

  突如其來的疫情加速了行業洗牌,也成為檢驗企業的一次“大考”。

  根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示,一季度我國家電市場整體零售額為1204億元,同比下降35.8%。

  然而在一片哀鴻中,我們看到有不斷提升市場份額,展現經營韌性的龍頭老大;有異軍突起,跑贏大盤的黑馬新秀。從它們身上能窺見行業未來增長的新機會。

業績滑鐵盧 萬億家電行業的“危”與“機”

  中國家電行業主要上市公司2020年第一季度業績報告相繼出爐,各版塊營收以及凈利潤均下滑,受到疫情沖擊明顯。

業績滑鐵盧 萬億家電行業的“危”與“機”

  由于線下門店關閉,小區嚴控,產品運送和安裝受阻,因此強安裝屬性的黑電、廚電和照明版塊受到較大影響,營收分別下滑約35%、34%和32%。

  白電版塊中除了安裝屬性較強的空調受沖擊較大以外,冰箱和洗衣機相對受影響較小,綜合營收下降約26%

  此外,小家電以線上渠道為主,而且居家隔離帶動了長尾需求釋放,在所有子版塊中受到的影響最小,營收同比下降約21%。

  在凈利潤方面,由于收入整體下滑以及成本剛性需求的影響,各個子版塊分別有不同程度的下滑,其中黑電受到沖擊最大,其次是白電和廚電,小家電受沖擊最小。

業績滑鐵盧 萬億家電行業的“危”與“機”

  家電行業已經進入存量競爭階段,企業為了占據更多的市場份額紛紛進行戰略調整,疫情也是一次檢驗公司的好機會。

  從結果來看,白電和廚房小家電龍頭表現領先。

  ◎ 美的逆勢彰顯龍頭韌性

  白電板塊中,格力、美的、海爾三巨頭營收和凈收入均下滑。其中,美的在疫情沖擊下彰顯出龍頭韌性,下滑最小,營收583.6億元,同比下降22.7%;凈利潤48.1億元,同比下降21.5%。

  主要原因有以下三點:

  ? 品類豐富,除安裝屬性較強的空調,冰洗和小家電受疫情影響較小

  ? 線上渠道布局較完善,啟動“百萬網絡主播招募計劃”賦能終端

  ? 海外業務(收入占比約40%)訂單排產狀況良好,Q1同比增長8.5%,在主要市場呈增長態勢

  ◎ 小熊電器、新寶股份成為行業黑馬

  根據數據顯示,小家電版塊在Q1受到影響較小,其中新寶股份和小熊電器成為增長黑馬。新寶股份營收19.6億元,同比增長4.1%,凈利潤1.2億元,同比增長39.9%;小熊電器營收7.4億元,同比增長17.3%,凈利潤1.0億元,同比增長83.7%。

  為什么是這兩家企業呢?

  新寶股份是小家電ODM龍頭,海外市場依舊穩健,外銷營收僅下滑8%,而且疫情也激發了海外小家電產品新一輪銷售高峰,根據公司公告,3月份已接訂單數量同比提升15%。

  與此同時,新寶股份對于國內市場的布局得到回報。近兩年來,依托小家電生產產業鏈,公司打造自主品牌摩飛和東菱,逐漸打開國內市場銷路。Q1內銷增長57%,延續高增長態勢,自主品牌摩飛和東菱Q1營收增長分別為380%、20%。

  小熊電器是新興小電龍頭,它在疫情期間的亮眼成績主要來自于以下三個方面:

  ? 線上渠道為主,收入占比超過90%

  ? 品類上效仿日韓,采取小而美的多品類戰略,覆蓋品類全、產品迭代快,疫情期間旗下多款產品(電熱飯盒、電餅鐺等)收入大幅增長

  ? 定價迎合大部分消費者需求,根據公司3月份的銷售數據,定價在135元以下的產品達到56%,而一般廚房小電購物客單價130元以下的比例接近60%。

  新寶股份在保持外銷優勢的同時,居安思危深入開拓內銷市場,逐漸形成自主品牌矩陣,提高了抵御風險能力;

  小熊電器依托線上渠道,多品類廣撒網,同時憑借差異化定價在九陽、蘇泊爾等傳統小電龍頭企業之外找到了藍海賽道。

  這兩家企業的成功都源自于找到了自身的增長邏輯。

業績滑鐵盧 萬億家電行業的“危”與“機”

  對于家電行業來說突如其來的疫情給2020年第一季度的業績帶來陰霾,企業被迫加快了轉型步伐,積極自救。目前,國內疫情局面控制良好,后疫情時代家電行業“復蘇”過程中隱藏著哪些危險與機遇?

  第一, 國際疫情尚未得到控制,家電外銷不確定性增加

  中國是最大的家電生產國和出口國,家電出口占據全球家電出口總量的1/4以上。

  預計國內家電需求在下一季度開始回升,然而海外疫情還沒有得到有效控制,短期內外部需求波動傳導到中國難以避免。

  第二, 疫情影響下,市場競爭分化程度加劇,中小品牌處境艱難

  家電行業大部分版塊已經進入存量競爭階段,頭部品牌為爭奪市場份額大打價格戰,壓縮了中小品牌的生存空間。

  疫情加速了品牌之間的分化程度,頭部品牌地位更加強勢,中小品牌未來的處境將更加艱難。

  “危”與“機”總是相伴而生,疫情過后,行業發展也迎來新的轉機。

  ◎ 聚焦內需,尋找企業增長第二曲線

  中國是最大的家電生產國,同時也是最大的家電消費國,空調、冰箱、洗衣機等白電產品內需比例占比均在60%左右。過去十年,一、二線城市是商家必爭之地,然而這種格局正在發生轉變。

  剛剛公布的《中國互聯網絡發展狀況統計調查》顯示,2019年城市互聯網普及率從74.9%上升到76.5%,變化不大;但是農村互聯網普及率從38.4%躍升至46.2%,增長幅度遠遠超過城市。

  在移動互聯網下鄉的浪潮中,奧克斯空調憑借“渠道下沉+低價策略”迅速崛起,在過去三年累計增長208%,并且在線上市場超越格力。

  拼多多的出現讓商業世界重新認識到中國的消費版圖不僅在一、二線城市,不僅是高調的新中產,廣袤的縣城鄉村才是中國消費升級最大的戰場。

  面對移動互聯網下鄉,無論是巨頭還是中小品牌都有尋找第二增長曲線的機會。

  ◎ 渠道創新加速,基于“內容+社交”的線上電商紅利待爆發

  傳統家電行業以線下渠道為主。然而,家電行業線上銷售的比重近幾年持續上升,在疫情激發下,2020年Q1線上銷售首次超過線下,達到55.8%,說明銷售向線上遷移的趨勢明顯。

  從移動互聯網用戶使用時長分布來看,內容和社交類APP占據了用戶大部分時間,對于購買決策的影響越來越大,這是電商內容化和社交化的大背景。

  “內容營銷+社交電商”模式能夠幫助新興品牌以較低的成本進入相對成熟的市場,新寶股份旗下自主品牌摩飛就是利用了線上渠道紅利,兩年內成為小家電行業第一網紅品牌。

  疫情影響下,不只是新興品牌,格力、TCL等行業龍頭也開始在線上尋求突破,格力董明珠在快手3小時帶貨3個億,并且表示 “未來自己還會直播,還要讓幾萬家線下門店開成直播店。”他們嘗試的直播帶貨本質上也是基于內容流量的導購模式。

  未來,基于電商、內容平臺的線上銷售方式必將走向多元化,持續釋放渠道紅利。

  ◎ 疫情加速小家電品類滲透,未來增長可期

  根據Euromonitor的研究數據顯示,我國小家電品類滲透率低,戶均小家電數量不足10臺,遠低于歐美國家。

  疫情期間,宅家消費推動了小家電品類滲透,一定程度上起到了教育市場的作用,未來小家電的普及率和滲透率有望進一步提高。

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